Marketing jurídico: o que é permitido de acordo com a OAB

A evolução tecnológica trouxe revoluções em vários segmentos, transformando bruscamente as relações comerciais. O Direito não está imune a esses fenômenos. Por isso, o investimento em marketing jurídico está deixando de ser um diferencial competitivo para se tornar uma questão de sobrevivência. Até mesmo os escritórios de sucesso devem ficar atentos para não serem ultrapassados.

O problema é que não se pode vender os serviços advocatícios da mesma forma com que se comercializa um automóvel, não é mesmo? Afinal de contas, é a Justiça que garante a ordem e o equilíbrio de nossos tecidos sociais. Assim, por se tratar de um bem coletivo inestimável, a OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) impõe regras para a propaganda desses serviços. O objetivo é assegurar a seriedade da profissão.

Embora o marketing jurídico seja recente, muitos escritórios estão usufruindo de suas vantagens. Ficou interessado? Então veja, neste post, como fazer propaganda sem infringir as condições da Ordem. Confira!

O que é o marketing jurídico?

O marketing jurídico é um conjunto de estratégias para gerar e agregar valor aos serviços de um escritório ou mesmo de um advogado autônomo. A intenção é promover um reconhecimento da marca no mercado em áreas específicas do Direito. Ele também ajuda a acompanhar as mais recentes tendências jurídicas, como a automatização das operações, a digitalização de processos, a comunicação digital, entre outras.

Na prática, o marketing jurídico, ao lado de outras ferramentas de gestão, contribui para dar ao escritório um olhar administrativo, isto é, gerencial. Por mais bela que seja a profissão, ela é um negócio e precisa apresentar resultados como tal.

Como se trata de um serviço delicado, diretamente ligado à credibilidade, é indispensável muita cautela na hora de fazer a divulgação. A informação deve predominar em relação ao discurso de convencimento, que deve sempre ser moderado.

Feito da forma correta, esse tipo de publicidade é um excelente trunfo para se destacar no mercado. Logo a seguir, você acompanha um resumo das atividades que fazem parte do marketing jurídico para começar a se familiarizar com o assunto. Observe:

• criação e manutenção de um site do escritório, com dados que passam por atualizações de forma constante;
• técnicas para assegurar a presença da marca nos principais canais virtuais de interesse;
• instituir estratégias para que o escritório seja visto como uma referência em sua área de atuação;
• pesquisas para compreender aquilo que pensa o público-alvo;
• estabelecer um diálogo de qualidade com os clientes de forma clara, sem o enfadonho juridiquês.

O que é permitido e o que é proibido segundo a OAB?

Por tudo isso que já mencionamos até aqui, a sua propaganda deve sempre se pautar por um tom mais sóbrio do que apelativo. Durante muito tempo se propagou a ideia de que o investimento em marketing jurídico seria um erro.

Além de muitas atividades serem proibidas, a publicidade seria excessivamente dispendiosa em relação aos frutos proporcionados. Saiba que essa concepção arcaica a cada dia vem se distanciando mais e mais da realidade.

Nesse sentido, é preciso ficar atento às mudanças nas relações de consumo que envolvem o Direito, principalmente aquelas ligadas à internet, vitrine para as melhores oportunidades no meio jurídico. A seguir, vamos falar das medidas que estão liberadas em sua divulgação. Veja!

Entenda o que é permitido

Apesar de o leque de proibições ser bem vasto, ainda sobram muitas ações de marketing jurídico que são autorizadas. Mais do que aceitáveis, elas têm se mostrado bastante eficientes. Logo a seguir, você confere algumas das estratégias de publicidade que vêm fazendo sucesso no momento. Observe!

Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo, atualmente, é uma das ferramentas mais apreciadas no setor publicitário, independentemente do ramo ou espécie de atividade. Ele também é a “bola da vez” quando o tema é o marketing jurídico.

Isso porque o marketing de conteúdo permite cumprir aquela importante recomendação de manter o discurso em tom informativo, fugindo de mensagens com características mais apelativas. Trata-se de um método muito eficiente a médio e longo prazos.

Quando um escritório entra em um ritmo constante de produção de artigos e materiais relevantes para seu público, a conquista de novos clientes se torna bem mais fácil e natural. Desse modo, há uma tendência espontânea de crescimento que vai permitir ao profissional do Direito focar mais atenção no trabalho jurídico do que em suas técnicas de angariar mais clientes.

O marketing de conteúdo, por causa dessa peculiaridade, vem justamente ao encontro da recomendação de produzir diálogos que transmitam conhecimento sobre determinado assunto. Com ele, o discurso é mais consistente e direcionado na irradiação de conhecimento.

Vamos a um exemplo prático? Se seu escritório é especializado em Direito Trabalhista, você pode postar um artigo explicando ao público “Como e em que situações eu posso processar um empregador?”. O que você não pode fazer é incentivar um profissional a acionar judicialmente seu antigo patrão com mensagens do tipo: “procure seus direitos já!” ou “obtenha tanto em tanto tempo!”.

Participação em plataformas digitais especializadas em Direito

Outra boa ferramenta aceita e bastante útil é a atuação do escritório em canais especializados em assuntos jurídicos que estão disponíveis na internet. São plataformas que permitem interagir tanto com clientes, como também com empresas e colegas de profissão.

Além disso, nessas interfaces geralmente são encontradas as últimas novidades do segmento, inclusive em relação à jurisprudência. Logo a seguir, você confere alguns dos sites e páginas mais famosos no País. Veja:

• Jusbrasil;
• Advex;
• Jurídico Certo;
• Conjur

Redes sociais

Se você souber explorar bem seu público, isto é, se conhecê-lo a fundo, conseguirá muito retorno positivo praticando o marketing jurídico em suas redes sociais. É possível, por exemplo, publicar um post sobre como os médicos devem se resguardar e evitar o conflito com seus pacientes.

Se isso for feito de forma continuada, em médio prazo, tende a aumentar a participação das pessoas em suas páginas. Assim, o escritório vai ganhando, aos poucos, notoriedade em determinado assunto, como o Direito na Saúde.

Dessa forma, você amplia as visitas orgânicas, bem como também a taxa de CTR (Click Through Rate ou simplesmente Taxa de Cliques). Você sabe o que é a taxa CTR? Trata-se de um indicador estratégico na análise da eficácia de um anúncio. Ele pode medir o desempenho no Google AdWords. Para calculá-lo, é necessário dividir a quantidade de cliques pelo número de visualizações.

Embora bastante produtivas para a publicidade, a estratégia de usar as redes sociais também deve respeitar o Código de Ética da OAB. Desse modo, evite manifestar opiniões polêmicas, falar de vitórias judiciais específicas ou mesmo expor seus clientes.

Outra possibilidade permitida nas redes sociais é investir na Live Streaming, uma técnica de transmissão de som e imagem por meio de redes online. Com essa tecnologia, o cliente não precisa fazer o download de seu vídeo para assisti-lo. A máquina recebe as informações e as repassa automaticamente para os usuários finais.

Assim, é possível produzir entrevistas, criar debates, realizar palestras sobre estudos jurídicos e responder a algumas dúvidas ao vivo, com a participação imediata dos possíveis consumidores.

Nesse caso, tome cuidado para não parecer que esses esclarecimentos são consultas gratuitas. A melhor maneira de fazer isso é sempre dizer: não discutimos casos específicos, mas podemos falar sobre o que determina a lei em casos parecidos.

Você pode agendar uma live para uma sexta-feira, por exemplo, e promover a sua divulgação durante a semana que antecede essa data. É viável usar essa ferramenta em vários aplicativos diferentes como no Facebook, no Periscope e no YouTube Live, entre outros.

Anúncios online

Estão autorizados pela OAB os anúncios online em sites de busca como o Google e até mesmo em redes sociais, como o Facebook e o LinkedIn. Você também tem liberdade para fazer divulgação em revistas e publicações digitais especializadas no Direito. No rádio e na televisão, isso é proibido, como explicaremos com mais profundidade ainda neste post.

Saiba o que é proibido

A OAB limita a execução da publicidade por meio de seu Código de Ética, que disciplina como deve ser a propaganda para escritórios e advogados. Em linhas gerais, os serviços publicitários devem seguir estes preceitos: moderação, discrição e informação. Logo mais, você acompanha alguns trechos do Código que tocam nesse assunto. Veja:

• art. 28. “O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade”;
• art.30. “O anúncio sob a forma de placas, na sede profissional ou na residência do advogado, deve observar discrição quanto ao conteúdo, forma e dimensões, sem qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de outdoor ou equivalente”;
• art. 31. “O anúncio não deve conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia, sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil”.

Como você pôde perceber, é recomendável que o caráter informativo se sobreponha sempre à linguagem persuasiva. Falaremos a seguir sobre as proibições de forma mais detalhada. Preste atenção!

Anunciar no rádio ou na televisão está vetado

O advogado não pode anunciar na televisão, no rádio, em outdoors nem em muros. Essa proibição tem origem na ideologia de não mercantilizar os serviços, um dos preceitos fundamentais do marketing jurídico. Afinal de contas, a demanda judicial é bastante específica, de modo que não cairia bem vendê-la como um produto em veículos de massa.

Além disso, haveria uma concorrência demasiadamente assimétrica, já que as grandes bancas, muito mais capazes de aplicar investimento nessas mídias, teriam uma vantagem descomunal no mercado. Afora esses fatores, haveria o risco de exposição dos clientes envolvidos em processos que se destacam na mídia.

A participação eventual em programas de televisão ou de rádio deve seguir o regramento do Código de Ética. Confira:

Art. 32. “O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão. Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista.”

A OAB condena a divulgação de serviços jurídicos em eventos que não sejam da área

O marketing jurídico não pode ser levado a eventos que não tenham relação com o Direito. Imagine que esteja aberta uma feira sobre iniciativas ecológicas. Seu escritório não pode montar um stand sobre Direito Ambiental nessa exposição, por exemplo.

É proibido usar expressões comuns da atividade comercial

O Código de Ética inibe ainda o uso de expressões eloquentes, com o intuito de convencimento, que normalmente são usadas como jargões publicitários. São frases como “não perca esta chance”, “leve mais barato”, “ligue agora”, “confira neste momento”, entre outras.

Mensagens explícitas assim ficam deselegantes no âmbito do Direito e, além disso, dão para os serviços uma conotação de consumo que pode abalar a credibilidade da profissão.

Afinal de contas, as pessoas devem procurar a Justiça para garantir seus direitos, e não para obter vantagens financeiras, atormentar o ex-marido ou a ex-mulher ou se vingar de um vizinho. Sendo assim, o tom deve ser de esclarecimento, com o mínimo possível de apelo ou instigação.

Está banida a divulgação de valores de honorários

Da mesma forma que acontece na área médica, a OAB também não permite a divulgação de preços dos serviços de Direito em propagandas e demais anúncios de publicidade.

Esse dado deve ser fornecido sob demanda do cliente, de preferência em um encontro presencial agendado no escritório, e depois de uma conversa mais aprofundada sobre o processo judicial em questão ou sobre a providência jurídica que terá de ser tomada.

A ideia ainda é seguir os princípios de sobriedade que devem cercar o exercício da profissão de maneira contínua. Direitos de pessoas, empresas e entidades não podem ser nivelados a mercadorias, não é mesmo?

A OAB desautoriza as consultas de graça em sites

Não é permitido oferecer em um site consultas jurídicas gratuitamente. Isso fere o padrão de ética estabelecido pela OAB para o tema. O que é viável, porém, é postar material de conteúdo relevante, como artigos com temas específicos que respondam às dúvidas mais comuns do seu público-alvo.

Trata-se daquela famosa seção “Perguntas mais frequentes”, que não só é autorizada como também bastante eficaz. Além disso, o escritório é livre para estimular o contato das pessoas com seus advogados e sócios, seja por e-mail, telefone ou até mesmo pelas redes sociais. A ideia, porém, é que as informações mais específicas, principalmente as financeiras, sejam prestadas face a face.

A Ordem desaprova o emprego de fotografias de prédios dos fóruns e tribunais

Também não é permitido usar em materiais publicitários jurídicos a imagem dos tribunais ou dos fóruns. Essa vedação está embasada no fato de que ocorreria uma confusão muito natural do cliente entre o relacionamento do escritório com essas cortes. Passaria uma imagem equivocada de que essa banca, de alguma forma, mantém alguma espécie de parceria com os magistrados ligados a essas instituições.

É justamente para afastar qualquer sombra de dúvida sobre a neutralidade de juízes, desembargadores e ministros que a OAB estipula essa norma. Um magistrado precisa se abster de seus julgamentos pessoais, morais e culturais quando for proferir as suas decisões.

Por que investir no marketing jurídico?

Muitos escritórios vêm obtendo recompensas surpreendentes com o marketing jurídico. O principal motivo disso é saber usar com inteligência as estratégias do marketing digital.

Esses dois estilos de publicidade, quando empregados em conjunto, são imbatíveis na construção e no fortalecimento da marca de um escritório. Além disso, por seu caráter informativo, essa combinação quase nunca fere os preceitos da OAB, preocupação de qualquer banca, não é mesmo?

Independentemente do porte do escritório, o marketing jurídico é uma ferramenta tática que atende com bastante horizontalidade a bancas pequenas, médias, grandes, novatas e consagradas. Aliás, essa característica abrangente pode ser uma pedra nos sapatos dos grandes escritórios.

Isso porque as bancas pequenas e médias conseguem chegar às mesmas pessoas que as grandes pela internet. Um advogado desconhecido, facilmente, pode impulsionar um post a mais de 50 mil, 60 mil visualizações.

Por isso, os escritórios de sucesso devem ficar atentos para não perder fatias do mercado. Uma pesquisa da FindLaw.com, empresa inovadora em soluções de marketing para escritórios de advocacia, publicada em 2005, dava conta de que 65% das pessoas que procuravam advogados naquela época usavam o “boca em boca” para achar um profissional de confiança.

Dez anos depois, essa organização fez novo estudo e chegou à conclusão de que 38% das pessoas passaram a pesquisar profissionais de Direito em referências na internet. Esse levantamento dá uma pequena mostra do quanto esse modelo de propaganda está avançando. Veja outros benefícios do marketing jurídico!

Mais competitividade

A competição no Direito, assim como em outras áreas, fica cada dia mais acirrada. Uma das grandes vantagens do marketing jurídico é fazer o escritório sobressair em um cenário de intensas disputas. Esse tipo de publicidade ajuda a propagar a reputação da banca, qualidade que conta muito para qualquer cidadão e que, por isso, sempre é um apoio a mais para aumentar o número de clientes.

Além disso, o marketing jurídico pode ser segmentado, ou seja, direcionado para um público bastante específico. Dessa maneira, não são desperdiçados dinheiro e esforços. Afinal de contas, para que investir em mensagens para pessoas que não se interessam por elas?

Outro ponto do marketing jurídico que fortalece a aptidão do negócio para enfrentar a concorrência é a geolocalização. As estratégias podem ser afuniladas para um estado, região, cidade ou bairro. Com a aliança com o marketing digital, o marketing jurídico pode ser totalmente mensurado, de modo que isso também vai amadurecer o lado competitivo e empreendedor da banca.

Êxito nos processos

Com o investimento no marketing jurídico, desde que ele seja contínuo, o profissional consegue ter mais tempo para a atuação no Direito em si, acompanhando mais de perto as mudanças na legislação, os casos de jurisprudência e as estratégias mais inovadoras de acusação e defesa.

Não será preciso perder muito tempo na conquista de novos clientes porque esse trabalho será incorporado à rotina operacional. Assim, sobrará mais tempo para uma qualificação na área. Quem sabe um curso para melhorar a redação jurídica ou então a capacidade de oratória?

Notoriedade entre a própria categoria e também diante do público

O marketing jurídico ajuda a obter prestígio tanto junto a possíveis clientes como também perante aos colegas de classe. Se você é especialista em Direito do Trabalho, por exemplo, pode ser indicado por uma banca que atenda apenas a área criminal. Para isso, porém, será preciso ganhar o respeito desse outro escritório. E isso é o que o marketing jurídico faz: constrói e consolida reputações.

Com ele, você estará presente em eventos, sites, redes sociais, revistas especializadas etc. Em outras palavras: você consegue fazer uma espécie de portfólio de Direito no ambiente online e offline, reforçando a marca de seu escritório.

Quais são as melhores práticas do marketing jurídico?

Existem alguns atributos que as mensagens do marketing jurídico precisam oferecer para de fato serem bem-sucedidas. Um visual organizado, uma linguagem objetiva e direta, bem como o fácil acesso ao material são exemplos de qualidades essenciais na propaganda de serviços de Direito. A seguir, você acompanha algumas práticas muito bem-vindas no marketing jurídico. Confira!

Capricho no visual

O visual de um material de propaganda jurídico tem que ser primoroso e ao mesmo tempo simples e sóbrio. A organização de uma página, de um cartão de visitas ou de um blog influencia na forma como as pessoas compreendem — ou não — o conteúdo que está sendo divulgado.

Dessa forma, a aparência deve ser clara e agradável, feita com critérios técnicos de diagramação. É preciso linearidade e continuidade. E isso vale para todos os tipos de materiais. Veja uma lista sobre os elementos da propaganda jurídica que mais demandam cuidados com a aparência:

• páginas em redes sociais;
• design de blogs e de sites;
• logotipos do escritório;
• cartões de visitas, correspondências e documentos timbrados.

Rapidez nas respostas

É uma boa prática do marketing jurídico não deixar nenhum contato de um possível cliente sem um feedback razoavelmente ágil. Por essa razão, programe algumas respostas automáticas nos e-mails e tenha funcionários disponíveis para atender os clientes por telefone, por exemplo, bem como para dar um retorno às interações do público pelas redes sociais.

Bons relacionamentos

Os escritórios de advocacia devem estimular o desenvolvimento da empatia entre os integrantes da banca. Isso conta muito no marketing jurídico e também ajuda na construção da reputação. Lembre-se de que mostrar interesse no que o cliente fala é sempre mais importante do que exibir o seu conhecimento jurídico no assunto.

Linguagem simples

Um conteúdo, para ser relevante, precisa ser compreendido. Por isso, não esqueça que você está falando com leigos. Assim, explique o tema de um jeito fácil, claro e objetivo.

Aja sempre com clareza tanto para tratar do processo em si como sobre a forma de pagamento de seus honorários. A transparência é sempre um fator a mais para evitar litígio com consumidores. Não é diferente com os usuários de serviços jurídicos. Em outras palavras: deixe o juridiquês nos autos ou então para sua performance nos tribunais!

Como você pôde perceber, o marketing jurídico é uma estratégia muito eficaz para agregar valor à marca de um escritório. Por meio dessa vertente publicitária especializada, é possível se destacar da concorrência.

Assim, você conseguirá mais prestígio para seu negócio e terá mais chances de expandir a clientela. Que tal dividir este artigo com os colegas? Compartilhe este post em suas redes sociais!