O Planejamento Estratégico de Endomarketing e a Marca Empregadora

Definir o direcionamento estratégico da marca para dentro das organizações é tão importante quanto se posicionar para o mercado externo.

Durante muito tempo as organizações voltavam suas atenções apenas em definir suas diretrizes estratégicas de marca e posicioná-las corretamente para o mercado e seus públicos-alvos. 

No entanto, nos últimos anos, a grande maioria das organizações perceberam a imperativa necessidade de alinhar os princípios estratégicos que regem seus negócios, traduzindo numa estratégia de gestão de marcas para dentro das organizações, com o objetivo de gerar sintonia, sinergia e sincronia desses princípios com as pessoas das empresas e instituições. 

Se comparado ao termo e ciência matriz, o marketing, o endomarketing ainda é uma criança que dá os seus primeiros passos. Por muitas vezes confundido com comunicação interna, sempre gerando dúvidas (devo conectar o endomarketing com o marketing ou com gestão de pessoas) o endomarketing é uma área que tem conquistado o seu devido respeito dentro das necessidades organizacionais.

Costumo dizer para meus assessorados e alunos que endomarketing é a ciência da gestão da marca orientada ao público interno das organizações. E devemos entender o público interno das organizações toda uma cadeia de pessoas que se relacionam diretamente com a operação e com a entrega do negócio. Desde o C-level, diretorias, gerências, coordenações e demais times, que são diretamente “afetados” pela configuração da estratégia organizacional, até mesmo familiares e membros adjacentes, que em um momento ou outro são impactados pelos pontos de conexão da marca de modo indireto.

Para se criar e desenvolver um planejamento estratégico de endomarketing coerente, consistente e assertivo é preciso antes de mais nada conhecer profundamente o planejamento estratégico da organização. 

Saber de fato por que existimos, para quem existimos, qual o nosso diferencial, quais nossos pilares e princípios, onde estamos e para onde estamos indo é o ponto de partida para definir o melhor caminho para traduzir esses elementos em uma narrativa e conexões verdadeiras com as pessoas que fazem parte da entrega de uma organização. 

Uma narrativa que tenha como ponto de origem o entendimento adequado do propósito corporativo, da proposta de valor da organização e do posicionamento estratégico da marca, e que ao mesmo tempo, conheça o perfil das pessoas que fazem parte da organização, por que elas estão ali, porque permanecem ali, o que esperam da organização em suas vidas, e que disseque o mindset e o clima organizacional. 

Em síntese, entendi ao longo dos meus mais de 15 anos como consultor, que o planejamento estratégico de endomarketing deve ser conduzido através de uma jornada de análise e reflexão: 

• entendimento e imersão do planejamento estratégico;
• imersão, pesquisa e diagnóstico sobre o perfil do público interno;
• análise do clima e mindset organizacional;
• entendimento e compreensão da estratégia geral / global de marca;
• gestão da reputação interna da marca e suas implicações para a atração do público externo;
• conjunto eficaz de canais e conexões internos para o encaminhamento das mensagens e campanhas.

Uma empresa / organização que consegue deixar claro para seus colaboradores suas diretrizes e pilares estratégicos e para onde ela está indo, consegue desenvolver um time mais coeso, engajado, motivado e consequentemente mais produtivo e com menor turnover. 

Esses objetivos-chave, beneficiam diretamente na construção de uma cultura organizacional orientada à gestão de marca, e ao estabelecimento de uma reputação positiva e atrativa.  Uma reputação positiva, por sua vez, é o centro de uma estratégia de marca empregadora. 

Profissionais satisfeitos com seus trabalhos e empresas atuam como advogados, brandlovers e como microinfluenciadores no seu ambiente social. Vale sempre ressaltar que uma experiência negativa pode tomar proporções devastadoras nessas condições, enquanto experiências positivas criam memórias e elos afetivos poderosos com a marca, mesmo se tratando de público interno.

Nos últimos 10 anos tenho ajudado departamentos de RH‘s e MKT a desenvolver seus planejamentos de endomarketing e conectar os objetivos estratégicos da organização com as pessoas que fazem acontecer no seu dia-dia. Sejam em campanhas, ações, eventos ou projetos especiais, que de alguma forma ou outra, traduzem toda a essência do planejamento estratégico em movimento e transformação. 

Saiba mais sobre o curso de pós-graduação em Gestão do Endomarketing e Employer Branding.

* Texto de autoria do professor Alex Vinicius Soares do Nascimento: Alex é estrategista de marcas e negócios com mais de 15 anos de experiência em diferentes segmentos do mercado. Formado em publicidade e propaganda, especialista em marketing e liderança estratégica, mestre em gestão de organizações e desenvolvimento territorial (dupla titulação Brasil / Portugal). Colaborou com as estratégias e desafios de negócios de marcas como: Olympikus, Paquetá Shoe Company (Paquetá, Paquetá Esportes, Gaston, Esposende, Capodarte e Dumond), Comercial Zaffari, Imec Supermercados, Desco Super & Atacado, Cassol Centerlar, Tintas Renner / PPG, Farmácias São João, Panvel Farmácias, PUC/RS, Unimed, Univates, Almeida Jr, Hippo Supermercados, Senac, Sesc, Lojas Renner, Grupo RBS, Todimo, Fecomércio-RS, Sicoob, Eternit e Raia Drogasil. No último ano teve seu projeto de planejamento de endomarketing desenvolvido para a Unimed Noroeste / RS reconhecido com o prêmio Top Ser Humano pela ABRH/RS.