Marketing jurídico: o guia completo para se destacar no mercado

O marketing jurídico é responsável pela gestão de desejos e necessidades entre profissional e cliente. Resumidamente, é preciso fazer a comunicação entre esses dois polos — em que uma pessoa tem a demanda, enquanto outra, o serviço — para que a relação de troca aconteça. 

No entanto, especialmente na advocacia, pode haver grande dificuldade para encontrar uma estratégia adequada. O advogado precisa conhecer os limites e saber como se movimentar dentro das opções lícitas. Só assim consegue divulgar as atividades profissionais sem risco de punições. 

Neste conteúdo, trouxemos um guia completo sobre marketing jurídico. Com as informações a seguir, você reunirá todas as condições para montar uma boa estratégia e adotar práticas mais eficazes na atração de clientes e na construção de autoridade profissional. Não deixe de conferir! 

O que é marketing jurídico? 

A definição mais utilizada é a de Philip Kotler. O conceito trazido pelo PhD apresenta o marketing como um processo social e gerencial, ou seja, algo muito mais abrangente do que apenas divulgar produtos e serviços pela publicidade. 

Nesse processo, teríamos a busca pela mútua satisfação de desejos e necessidades. Resumidamente, as pessoas criam valor e utilizam-se da comunicação para chegar a uma relação de troca, em que ambas consigam ver seus interesses atendidos. 

As ferramentas de marketing correspondem às estratégias para conduzir o público-alvo por essa jornada. Em vez de deixar que tudo aconteça de maneira aleatória, agimos para chegar até as pessoas, despertar o interesse pela oferta de valor, construir autoridade, facilitar decisões, entre outros objetivos. 

Quando as ações são direcionadas para serviços profissionais de Direito, temos o marketing jurídico. Trata-se de um segmento com bastante diferença para os demais, já que muitas estratégias são proibidas, e mesmo as permitidas sofrem limitações. 

Sendo assim, é natural ter dúvidas sobre como desenvolver um plano eficaz para alcançar os objetivos pessoais e profissionais sem desrespeitar a legislação. Continue lendo para saber mais sobre isso! 

Como funciona na prática? 

Uma das formas de representar o processo do marketing é usar a imagem de um funil. Imagine, por exemplo, que um advogado entregou cartões de visita para 100 pessoas. Desse total, apenas uma parte entrará em contato para conhecer os serviços, e uma fração ainda menor tomará a decisão de fechar negócio. 

Percebe-se, então, que temos 3 etapas: 

• o topo com a entrada de diversas pessoas; 
• o meio, que restringe a passagem; 
• o fundo com um pequeno volume de contratações. 

Visualmente, é assim também em um funil, em que a quantidade de água é menor à medida que se aproxima da saída. 

Na prática, o marketing quer fazer com que mais pessoas concluam a jornada. No topo do funil, isso significa chamar a atenção do público-alvo; no meio, desenvolver o relacionamento e comunicar para despertar o interesse pela oferta; e no fundo, facilitar a decisão de compra.

Na internet, é possível encontrar diferentes versões desse funil, uma vez que os profissionais adaptam o modelo a diferentes circunstâncias. No entanto, o mais importante é entender que sempre haverá um processo ou uma jornada até a efetivação da relação de troca. 

Qual é a sua importância? 

O marketing está ligado direta ou indiretamente à geração de demanda. Isto é, além da divulgação do produto ou serviço que se deseja vender, o segmento também trabalha a reputação, imagem, memória de marca e outros aspectos que, em algum nível, influenciam o volume de negócios. 

No marketing jurídico, os recursos mais indiretos são privilegiados, simplesmente porque os mais diretos são proibidos. Na verdade, boa parte do trabalho está relacionado a conseguir se posicionar como uma autoridade: ser visto como alguém com grande domínio e especialização nos serviços oferecidos. 

Existe também um grande peso da gestão da rede de contatos profissionais. É que boa parte da demanda é obtida pela capacidade de relacionamento interpessoal, em que o envolvido adquire confiança para contratar ou indicar os serviços jurídicos. Logo, fidelização de clientes e networking são temas fundamentais. 

Nesse sentido, para tirar o máximo de proveito, precisamos conhecer as estratégias e técnicas para, de acordo com o estágio da pessoa no funil, aproximá-la de uma contratação.

A importância, vale ressaltar, não se restringe aos serviços de advocacia, uma vez que diferentes resultados podem ser o foco do planejamento. Um profissional pode querer novas oportunidades, vender livros, conquistar uma promoção, atuar como professor, dar palestras, divulgar trabalhos científicos, entre outras metas. 

Em todos esses casos, haverá desejos e necessidades para serem atendidos. Por exemplo, o interesse em conquistar uma boa colocação no mercado pode ser atendido caso uma empresa precise de novos profissionais, e a página no LinkedIn é um canal para fazer essa comunicação e aproximar essas duas partes de um contrato de trabalho. 

Por fim, vale ressaltar que, com o passar do tempo, o Direito se tornou uma área bastante concorrida, especialmente na advocacia que já conta com mais de 1 milhão de inscritos na OAB. Logo, o marketing também é uma forma de se posicionar e se diferenciar dos concorrentes, destacando qualificações e especializações que façam a diferença aos olhos de um potencial contratante. 

Como fazer marketing jurídico? 

O marketing é um processo cíclico, ou seja, as estratégias são planejadas, executadas, avaliadas e ajustadas continuamente.

Primeiramente, criamos um plano, entendendo quais são nossos objetivos, metas e estratégias. Depois, colocamos o que foi definido em prática. A seguir, verificamos os resultados e a direção tomada. Por fim, colhemos informações sobre o que deu certo e o que deu errado, fornecendo um feedback para um novo planejamento. 

Esse ciclo PDCA — planejar (plan), fazer (do), checar (check) e agir (act) — é repetido periodicamente. Além disso, você pode usar o Design Thinking para ser mais criativo nas suas estratégias.

Reflita sobre o objetivo da sua estratégia 

O ponto de partida do planejamento é definir um objetivo. O que você deseja realizar com a sua estratégia de marketing jurídico? Exemplos de objetivo são os seguintes: 

• conquistar novos clientes; 
• tornar o escritório conhecido; 
• iniciar um empreendimento jurídico; 
• fazer com que os atuais contratantes voltem a adquirir os serviços; 
• criar autoridade no segmento; 
• informar ao público sobre qualificações e realizações profissionais. 

Nada impede que você tenha mais de um objetivo. Na verdade, é até comum que, pelo menos, duas questões sejam trabalhadas simultaneamente: a reputação e a atração de clientes.

Faça o diagnóstico 

O segundo passo é entender que providências já são tomadas e como é o contexto em que elas estão inseridas. O que você já realiza para alcançar o objetivo proposto? Qual é o resultado dessas ações? Aqui, muitas pessoas se beneficiam de usar a análise SWOT: 

• Quais são as suas forças (Strengths)? 
• Quais são as suas fraquezas (Weaknesses)? 
• Quais são as oportunidades do contexto (Opportunities)? 
• Quais são as ameaças do contexto (Threats)? 

Avalie também o impacto das estratégias já utilizadas. Para isso, criamos um gráfico em que a primeira curva é o caminho natural das coisas caso nada tivesse sido feito, e a segunda é a direção tomada com a implementação da estratégia.

Se um profissional paga anúncios nas redes sociais, ele precisa comparar o que ocorreria com e sem publicidade. O que, nesse caso, pode ser feito, considerando a diferença entre pessoas alcançadas gratuitamente e o acréscimo de alcance oferecido.

Descubra o público-alvo 

O passo seguinte é avaliar quem você deseja alcançar. Nesse caso, cada produto relacionado a um grupo de pessoas é um segmento de mercado. Por exemplo, rescisão de contrato de trabalho para empregados é um segmento, enquanto rescisão para empregadores é outro. Perceba que o jeito de falar com empregadores e empregados não será o mesmo, daí a importância da diferenciação. 

Estabeleça metas 

O objetivo deve ser desdobrado em etapas. Essas metas devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais, de acordo com os requisitos da metodologia Smart. Normalmente, são usados percentuais e indicadores, como aumentar o número de visitas ao perfil do LinkedIn em 10% e os contratos em 20%, sempre com um prazo para conclusão. 

Defina os canais e a estratégia 

Com um alvo estabelecido, o planejamento deve buscar os locais em que se fará a comunicação com o público e a forma como fará, respectivamente, canais e estratégias de marketing.

Abordaremos esses dois pontos com mais detalhes, indicando as medidas mais adequadas para quem está começando no decorrer do conteúdo. 

Escolha os indicadores-chave 

Um último ponto é saber quais são os dados relevantes para melhorar nossa estratégia. Imagine que oferecemos um desconto de 15% para clientes que pagam à vista durante 6 meses. Para medir o efeito da estratégia, não podemos considerar apenas o número total de novos contratos, pois eles podem ter vindo de outras fontes, como da divulgação online. Por outro lado, as indicações “boca a boca” oferecem um quadro bastante preciso. 

O raciocínio é que, além de metas, que dão o norte, dependemos de indicadores-chave de desempenho para identificar os efeitos de cada estratégia e verificar a necessidade de promover melhorias. No marketing jurídico, ao menos, 5 indicadores são úteis em diversos contextos. Veja:

Taxa de conversão 

A conversão é a razão entre duas referências, em que a segunda é um estágio anterior do público-alvo em relação aos objetivos. Por exemplo, se um vendedor abordou 100 pessoas e vendeu 10 roupas, dividimos o número de vendas (etapa mais avançada) pelo número de abordagens (etapa anterior). A partir de então, obtemos uma taxa: 

• (etapa mais avançada ÷ etapa anterior); 
• 10 vendas ÷ 100 abordagens = 0,10; 
• 0,10 x 100 = 10%. 

Este é um exemplo prático do mercado jurídico: imagine que você mudou os anúncios nas redes sociais com um novo design. Ao dividir o número de ligações e mensagens recebidas pelo total de pessoas alcançadas, você pode comparar se houve alguma evolução na conversão. 

Custo de aquisição de cliente (CAC) 

Essa métrica diz respeito a quanto foi gasto com o objetivo de atrair contratantes. Dividimos esse total pelo número de clientes conquistados. Veja um exemplo: 

• R$ 1.000,00 ÷ 20 clientes = CAC de R$ 50,00.

Pessoas alcançadas 

A projeção de quantas pessoas foram alcançadas pela estratégia também é fundamental. Em alguns casos, como na internet, é fácil obter o resultado, pois as próprias páginas fornecem os dados. Isso também ocorre quando há o controle sobre as unidades, como o número de cartões de visita entregues e e-mails enviados. No entanto, existem situações, como no “boca a boca”, em que pode ser difícil mensurar esse impacto. 

Pessoas na lista de distribuição 

No Estatuto da OAB, existe uma limitação para envio de materiais e contatos sem autorização do destinatário. Isto é, não basta ter uma pessoa cadastrada, ela precisa já ter iniciado o relacionamento com o escritório: ser um cliente ou alguém que se cadastrou para receber e-mails e mensagens. Logo, existe um grande valor em converter pessoas alcançadas em membros dessa lista de distribuição. 

Total de contratações 

Para encerrar, temos o total de contrações. Em geral, boas estratégias potencializam direta ou indiretamente nossa capacidade de fazer negócios. 

Organize as informações 

Com a definição de objetivos, metas, público-alvo, canais, estratégias e indicadores, você já pode desenvolver um plano de marketing. Na dúvida, organize as informações nos itens da ferramenta 5H2W: 

• O que será feito? 
• Por que será feito? 
• Onde será feito? 
• Quando será feito? 
• Quem será o responsável? 
• Como será feito? 
• Quanto custa? 

O plano pode iniciar um projeto ou ajustar o que já é feito. Ademais, em um primeiro momento, o ideal é focar os esforços nos canais que possam trazer mais retorno, otimizando os recursos. 

Quais são as melhores práticas de marketing jurídico? 

Até pela limitação de publicidade em locais públicos, rádio, TV e panfletagem, atualmente podemos dizer que as mídias digitais são a principal tendência no marketing jurídico. Os empregadores e clientes estão na internet, no entanto, o meio sofre restrições legais mais brandas em relação às mídias tradicionais. 

Nesse sentido, podemos chamar de tradicional as estratégias baseadas no mundo analógico, ao passo que digitais seriam as relacionadas ao uso da tecnologia da informação. Veremos que ambas têm seu lugar, embora a internet, de fato, esteja em alta nos dias de hoje. 

Crie procedimentos de atendimento 

A indicação realizada por clientes é uma fonte relevante de novas contratações. Afinal de contas, a confiança é um dos principais critérios para escolher um advogado, logo, existe a tendência de pedir sugestões a pessoas próximas. 

É relevante trabalhar a relação depois de fechar o contrato. Faça um planejamento sobre como será a comunicação e o atendimento ao cliente, pensando pequenas entregas de valor para transformar a pessoa em um promotor do escritório. 

Separar um momento do dia para tirar pequenas dúvidas, pensar os feedbacks sobre o processo, usar uma linguagem acessível e ter disponibilidade para reuniões são exemplos de práticas que podem contribuir para a fidelização dos contratantes.

Elabore um material de divulgação 

Vale a pena manter alguns materiais para agregar valor aos serviços e facilitar o contato. Ao lado dos cartões de visita, é interessante ter folhetos com informações jurídicas básicas no escritório, especialmente tirando dúvidas sobre o funcionamento dos processos. 

A ideia é criar um contexto em que o cliente enxergue o profissionalismo do escritório, e os materiais ajudam a consolidar essa imagem. Além disso, muitas vezes, um bom material otimiza o tempo disponível, evitando que a pessoa entre em contato a todo momento. 

Construa o networking profissional 

Outra preocupação deve ser a criação de uma rede de contatos, não se limitando às conexões com outros profissionais do Direito. Frequente eventos e locais em comum com o público-alvo, especialmente palestras, congressos e outras atividades educacionais.

Cuide do conteúdo e da forma do site

O site do escritório também é fundamental para demonstrar profissionalismo. É importante ter uma página que:

• carregue rapidamente;
• adapte-se a diferentes dispositivos;
• seja amigável ao usuário;
• tenha um design que expresse os valores da organização;
• e, logicamente, esteja com informações atualizadas. 

Produza conteúdo 

Posts nas redes sociais, textos e vídeos ajudam não apenas a atrair pessoas, mas também a aproximá-las do interesse de fechar negócio com o escritório. Normalmente, os tipos de conteúdo utilizados atendem a, pelo menos, uma das três demandas mais comuns do consumidor online: 

• relacionamento; 
• informação; 
• entretenimento. 

No marketing jurídico, é mais comum o conteúdo voltado para informação. Em cada postagem, o profissional tenta resolver um problema, tirar uma dúvida, dar dicas, esclarecer um conceito etc. Especialmente no Instagram, é comum fazer postagens relacionadas à participação em eventos, cursos e palestras jurídicas. 

É importante, no entanto, adequar também a forma de produzir o conteúdo, ou seja, saber otimizar as publicações para o Google e redes sociais. Assim como existe um formato estabelecido para escrever petições, a produção para internet tem padrões. 

Em que canais estar presente? 

Agora que você já conhece um pouco mais sobre as estratégias, veremos os canais em que é possível se comunicar com o público-alvo. No mundo da revolução digital e do advogado 4.0, a maioria está relacionada à internet. Confira! 

Instagram e Facebook

Facebook e Instagram são as principais redes sociais para você falar com um público mais amplo. Trata-se de uma boa mídia para produzir conteúdo, construir autoridade e levar as pessoas para o site do escritório. 

Redes sociais profissionais 

Atualmente, LinkedIn e Jusbrasil são as redes sociais específicas para divulgação profissional, especialmente para quem busca oportunidades de emprego. Além disso, são a linha de frente quando uma pessoa busca pelo currículo. Logo, crie o hábito de atualizar as suas informações. 

YouTube 

Muitos profissionais utilizam a estratégia de produzir conteúdo em vídeo. Isso facilita a construção de autoridade e amplia o alcance da sua mensagem. Vale a pena, ao menos, considerar esse tipo de publicação. 

WhatsApp e e-mail marketing

Além de atuar com canais de atendimento, você pode se fazer presente nos aplicativos de mensagens. A estratégia principal é criar listas de distribuição de conteúdo, o que é permitido pela OAB desde que o envio tenha sido previamente autorizado.

Eventos e associações locais 

Por fim, seja presente na vida da comunidade, sempre com os cartões de visita em mãos. O trabalho realizado online não dispensa os métodos mais tradicionais, especialmente a construção de uma rede de contatos. 

E quais são as limitações legais? 

Todas as práticas apresentadas são balizadas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB. Essa regulação obriga os advogados e tem como objetivo preservar a categoria. Veja as principais normas a seguir:

Princípios da Publicidade Profissional 

No art. 36, o Código de Ética apresenta os limites mais gerais da publicidade profissional: 

• ter caráter meramente informativo; 
• primar pela discrição e sobriedade; 
• não configurar captação de clientela; 
• não gerar a mercantilização da profissão. 

Nesse sentido, a divulgação dos serviços é sempre indireta. Em geral, os anúncios se limitam a informar nome, formas de contato, área de atuação e especialização, bem como o número de registro.

Canais proibidos 

A OAB também bloqueia o uso de determinados canais de comunicação: 

• cinema, rádio e TV; 
• outdoors, painéis luminosos e afins; 
• inscrições em espaços públicos, como muros, paredes e elevadores; 
• mala direta, e-mail, panfletos e afins para captar clientes. 

No caso de e-mail e mala direta, é possível enviar informações para interessados previamente cadastrados. Tome cuidado, no entanto, com o conteúdo em si, para não se transformar em uma oferta de serviços ou violar a ética profissional. 

Já a participação em rádio, TV e afins não é proibida, desde que o objetivo seja meramente educativo e não haja divulgação de endereço e telefone. Essa proibição também abrange a publicação de artigos acadêmicos, colunas e matérias na internet. No entanto, em ambos os casos, é autorizada a referência ao e-mail. 

Por fim, a placa da frente do escritório é uma exceção à regra dos espaços públicos, mas também deve ser discreta, contendo apenas o necessário para identificação do estabelecimento. 

Restrições de conteúdo 

Por sua vez, a publicidade e a produção de conteúdo não devem cruzar os seguintes limites: 

• debater causa de outro advogado; 
• colocar em risco a dignidade da profissão e a da OAB; 
• inserir o valor dos honorários de advocacia nos anúncios; 
• divulgar a advocacia em conjunto com outros serviços;
• tornar pública a lista de clientes ou de processos; 
• abordar métodos de trabalho de colega de profissão; 
• instigar as pessoas a criar conflitos e ingressar com processos. 

Vale ressaltar a importância de ler o Código de Ética, do art. 39 ao 47. Lá você entenderá todos os limites e pode encontrar novos caminhos para divulgar os serviços profissionais. 

Também é importante considerar uma pós-graduação em Direito. As especializações podem ser mencionadas publicamente tanto em currículo como nos materiais de divulgação. Logo, é uma estratégia fundamental para consolidar a autoridade nas áreas de atuação.

Lembre-se de que o desenvolvimento profissional exerce um papel da mais alta relevância. É quando você pode fazer algo que outros não podem que essas atividades são reconhecidas e valorizadas em relação aos prestadores de serviços. E, logicamente, isso requer qualificação. 

Sendo assim, concilie o seu plano de marketing jurídico com estudo e especialização profissional, a fim de construir autoridade e conquistar novas oportunidades. 

Para tirar dúvidas sobre qualificação profissional, leia nosso conteúdo “Não sabe como funciona uma pós-graduação? Nós explicamos!” e entenda tudo sobre o tema!